2012年，克瑞斯·吉莱斯皮与大卫·埃利奥特注册了763个包含“Google”的域名，随后Google公司对其注册的域名提出反对意见，并向美国国家仲裁论坛（NAF）提出投诉。美国国家仲裁论坛支持了Google公司的主张，于2012年5月10日要求两人将域名转让给Google公司。

2012年5月18日，大卫·埃利奥特与克瑞斯·吉莱斯皮向亚利桑那地方法院提起诉讼，主张“Google”商标已退化为描述互联网搜索行为的通用名称，要求撤销“Google”商标，亚利桑那地方法院驳回了大卫·埃利奥特与克瑞斯·吉莱斯皮的诉讼请求。随后大卫·埃利奥特与克瑞斯·吉莱斯皮向美国第九上诉巡回法院提起上诉，但亦未能得到法院支持，大卫·埃利奥特与克瑞斯·吉莱斯皮继而向美国最高法院提出复审。2017年10月，美国最高法院驳回了大卫·埃利奥特与克瑞斯·吉莱斯皮的复审请求，“Google”商标最终被维持。

商标权的授予意味着该标识具有显著性，但随着时间的流逝，如果商标权利人、竞争者、消费者等相关公众不当使用该商标，该商标极有可能会退化为所核定使用商品或服务的通用名称。一旦商标被认定已经成为通用名称，将会被撤销。商标权的丧失对于企业来说无疑是巨大损失，因此了解商标通用名称化的标准意义重大。

我国现行商标法第四十九条第二款规定，注册商标成为其核定使用商品的通用名称或者没有正当理由连续3年不使用的，任何单位或者个人可以向国家工商行政管理总局商标局申请撤销该注册商标。商标在市场经济中具有较高的经济作用和价值，但是由于商标权利人自身、同业竞争者或者相关公众在使用商标时存在的不当行为，随着时间的推移，很可能导致商标的显著性逐步减弱甚至完全丧失，一旦商标退化为通用名称，就面临着被撤销的危险，商标权也可能会随之丧失。